service@limpid-translations.com
 
072-2124401

הצרכן הסיני המשתנה

מאמר מאת מוטי בלאו *

אנשי עסקים זרים הפועלים בשוק הסיני הבינו זה מכבר כי הדבר הקבוע ביותר בסין הוא השינוי. הסביבה העסקית הסינית, לא רק מורכבת מאוד ורחוקה תרבותית, אלא נמצאת בשינוי מתמיד, בקצב שנדמה הולך וגובר. כל חברה המעוניינת לשווק את מוצריה בהצלחה בסין נדרשת להבין את הסביבה העסקית ולעקוב תמידית אחר השינויים התכופים בה, אחרת לא תוכל להגיב כראוי לאתגרים החדשים שהשוק הסיני מציב בפני החברה – הזדמנויות ואיומים.

השינויים בסין אינם מוגבלים רק לתחום כזה או אחר, אלא באים לידי ביטוי בכל ממד אפשרי של הסביבה העסקית – החל ברמת המאקרו (כלכלה, דמוגרפיה, טכנולוגיה, חקיקה וכו'), דרך מבנה התעשייה (התחרות וערוצי השיווק), וכלה בצורכי ובדרישות השוק (הלקוח הארגוני והצרכן הפרטי). השינויים, אולי המשמעותיים ביותר, נוגעים למאפייני והתנהגות הצרכן הסיני הרוכש מוצרים ושירותים לצריכה האישית שלו. שינויים אלו אינם רק התוצאה של שינויי הסביבה האחרים (כגון שינויים במבנה הדמוגרפי של האוכלוסייה או של ההכנסה הפנויה), אלא גם משפיעים חזרה על התעשייה (כגון רכש ארגוני של הספקים( ועל שרשרת האספקה כולה, שבסופה נמצא הצרכן הביתי.

בבסיס שינויי מאפייני הצריכה הסינים נמצאות מספר מגמות משמעותיות: 1) קצב ילודה נמוך (לא ברורה עדיין מידת ההשפעה של המעבר למדיניות שני הילדים), הזדקנות האוכלוסייה ועודף משמעותי של גברים על פני נשים. 2) קצב צמיחת הכלכלה אומנם בהאטה, אך בה בעת המשכורות ממשיכות לצמוח וכך גם ההכנסה הפנויה והצריכה בפועל ומכאן יציאת מיליונים מעוני וגידול משמעותי במעמד הביניים (כ-700 מיליון איש ב-2020). 3) המשך ההגירה מהכפר לעיר ויצירת חוסר שיווין משמעותי בין אזורים שונים ובין חלקים שונים באוכלוסייה, הנובעים בין היתר מהגיל, רמת ההשכלה והכישורים וכמובן רמת ההכנסה. 4) שינוי זוחל אך משמעותי בערכים התרבותיים של הדור הצעיר, חלקם בקונפליקט מול ערכי העבר (כגון חיזוק האינדיבידואל למול הקולקטיב) ומכאן לפתיחת פערים בין-דוריים משמעותיים.

כל אלו (ועוד רבים שצר המקום להזכירם) משפיעים על הצרכן הסיני במספר דרכים. ראשית, המאפיינים הבסיסיים של הצרכן הסיני המודרני שונים מאוד מאלו של הצרכן הסיני של העבר. בפשטות, הצרכן הסיני מתעניין ויודע הרבה יותר, בטוח בעצמו יותר וכמובן יכול להרשות לעצמו הרבה יותר, מאשר הצרכן הסיני המסורתי. על פי מחקר של BCG מ-2016, הצריכה הסינית ב-2020 תגיע ל- 6.5 טריליון דולר, כלומר קפיצה של יותר מ-50% לעומת 2015 ובערך פי שלושה מהצריכה הגרמנית או הבריטית הצפויה באותה שנה.

בנוסף, הצריכה נתפסת כיום בצורה חיובית יותר (לעומת הדגש על החיסכון בעבר) ואינה ממוקדת רק במענה על צרכים פיזיים בסיסיים, אלא גם ואולי בעיקר במתן מענה על צרכים פסיכולוגיים וחברתיים. כך לדוגמא כיום קיימת דרישה גוברת למוצרי פרמיום ממותגים ונצפית צריכה גוברת במוצרים ובשירותים הקשורים לסגנון ואיכות חיים. להיראות עם מותגים יוקרתיים, או לעבור טיפול קוסמטי יקר אלו בהחלט אינדיקטורים להצלחה בקרב צרכנים מסוימים בסין.

בפועל התמונה מורכבת יותר בעיקר משום שהצרכן הסיני המודרני נמצא במעין קונפליקט ערכי (מה שהיה נהוג בעבר לעומת מה ש'נדרש' ממנו כיום) המשפיע על התנהגויות הצריכה שלו, שבעין מערבית נראית כאניגמטית או לוקה בחוסר יציבות, לפחות במידה מסוימת.

הנקודה הקריטית ביותר להפנמה היא שהשוק הסיני לחלוטין אינו הומוגני ולכן אסור להתייחס אליו מבחינה עסקית או שיווקית ככזה. בניגוד לעבר, כיום הצרכנים הסיניים נבדלים זה מזה במאפייניהם, בצורכיהם ובהתנהגות הקניה שלהם. כלומר נוצרו (ועדיין נוצרים) פלחי שוק חדשים וככל הנראה ייחודיים לסין, שלמרות דמיון מסוים, אינם בהכרח משקפים פלחים מקבילים במערב. לצרכנים בפלחים השונים יכולות קניה שונות, אתגרים ומניעי צריכה שונים, ביקוש למוצרים ושירותים שונים והתנהגות הקניה שלהם (מתי, היכן, על פי אלו קריטריונים וכו') עשויה להיות שונה ומגוונת.

פלח מעניין במיוחד, הכולל מאות מיליוני צרכנים הוא ה- Chinese Millennials, השואפים לאיכות חיים גבוהה ומעוניינים בחוויית קניה התואמת את אורח החיים שלהם – 'צעירים חסרי מנוח'. פלח מתפתח ייחודי אחר הוא פלח ה- Silver Consumer, או פלח המבוגרים (מעל גיל 60) ההולך וגודל כאשר גם בתוכו נוצרים תתי פלחים הדורשים מוצרים ייחודיים ושונים לחלוטין מאשר בעבר. פלחים שכאלו או אחרים עשויים להתגלות כבעלי פוטנציאל משמעותי במיוחד עבור ספקים ישראלים.

כך באופן טבעי התנהגות הקנייה של הצרכנים מהפלחים שונים תהיה מגוונת גם היא – מקורות למידע על המוצר, הקריטריונים לבחירה במוצר (או במותג) וקנייה בערוצים שונים. כידוע, הצרכן הסיני המודרני, עושה שימוש הולך וגדל בערוצים דיגיטליים (במיוחד באמצעות הרשתות החברתיות ובמובייל) הן בשלבי החשיפה, דרך שלבי גיבוש הדעה וההחלטה ולבסוף גם בקניה – זאת לעיתים על חשבון ולעיתים בשילוב, ערוצי השיווק הפיזיים (o2o). כך לדוגמא בקניית מוצרי קוסמטיקה, יותר מ-60% מסך הצרכנים נשענים על מידע המגיע מחברים ומהאינטרנט, אך באותה עת מעל 50% עושים שימוש במידע המגיע מפרסומות בטלוויזיה, ובסופו של דבר מרבית המוצרים נקנים דווקא בחנויות פיזיות מסוגים שונים ורק כ-15-20% נקנים באמצעות האינטרנט. נתונים אלו עשויים להיות שונים מהותית בין קטגוריות מוצרים שונות ובין פלחי שוק שונים.

המסקנה המתבקשת עבור שחקנים זרים המעוניינים לשווק את מוצריהם בסין בהצלחה היא ראשית ללמוד לעומק את מאפייני השוק והצרכנים הרלוונטיים, לאפיין ולבחור בצורה זהירה את פלחי המטרה האטרקטיביים ביותר ולבסוף להתאים את המיצוב ולמקד היטב את ההצעה השיווקית כולה למציאות הספציפית של פלחי המטרה ולהתנהגות הלקוחות הנבחרים וכמובן לתחרות הקיימת באותו פלח. הצעה שיווקית לא מותאמת, המבוססת על ההנחה שמה שפעל בשוק אחר יפעל גם בסין, או שתתאים לשוק הסיני כולו כמקשה אחת, תתגלה במרבית המקרים כשגוייה ועלולה להוביל לבזבוז משאבים ניכר, כפי שיצרנים ישראלים רבים גילו זה מכבר.

מידע מעמיק על הסביבה השיווקית בסין ועל התאמת המאמץ השיווקי לסין, בכדי לשפר את סיכויי ההצלחה בשוק הסיני, ניתן ללמוד בקורס "שיווק בסין – מאתגר להצלחה" המוצע על ידי חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ. לפרטים נוספים: marketing@proxy-ms.co.il.

* מוטי בלאו (MBA, CMktr)  מנכ"ל חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ, יזם ואיש שיווק בין-לאומי עם מעל 25 שנות ניסיון עסקי בינלאומי. מתמחה במכירות ובשיווק בין-לאומיים. 

 

קישור לאתר:
http://proxy-ms.co.il/